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医药营销如何借AI破局?
发布日期:2018-01-24 14:42:03 来源:0 作者:金总 浏览次数:227

AI情境之下,将如何影响品牌广告主的营销决策呢?在一个大数据满天飞的世界,我们是否感到无所适从?广告主是为了AI而进行的AI营销,还是在技术和需求的推动下产生的自然而然的抉择?静心口服液和百度合作的Chatbot 对话机器人营销或许能为我们提供一些答案。

营销场景——Chatbot对话机器人

让我们试着想象一下如下一系列场景,实际上在中国超过2.1亿的更年期女性当中,这样的场景每天都在重复上演着:

(图片来源于媒体)

年近40的马丽最近一段时间常常失眠、潮热、盗汗,而且脾气暴躁,针对这些不适症状,她在网上搜索了一些相关的关键词期望通过网络来初步诊断她的病情。这时候,她的症状和更年期的典型症状非常匹配,于是她又搜索了更年期并在搜索结果页面看到了静心口服液的活动,扫码参加。

接下来重点来了,她用手机扫码的结果是Chatbot机器人于是她将自己的症状发送给Chatbot很快Chatbot向她抛出了一系列关于更年期的各种症状和表现问题,对她的病情做了初步测试。

接下来Chatbot给出两种解决方案,其中一种就是服用静心口服液。

通过和Chatbot的沟通,马丽已经对更年期的知识有了初步的了解,她很感谢Chatbot的帮助,并将这个场景分享给了和她有相似症状的同事。考虑过后,她决定购买静心口服液试试效果。

如此,一个完整的营销闭环就完成了。

 

营销需求洞察

为什么会产生这样一个结果?背后的驱动力是什么?让我们从需求数据洞察、品牌诉求洞察和平台诉求洞察三个方面来分析。

首先,需求数据洞察:

根据WHO估计,我国的更年期女性将超过2.1亿,约占总人口的1/7。而且由于寿命的延长以及更年期年龄的提前(近20年来,女性更年期年龄提前了2.02岁)在中国,目前每年有超过1.2亿女性受到更年期综合征的困扰,约占女性人口的20%,其中超过80%会有更年期综合征表现。

这就意味着,每天都会有很多像马丽一样的女性,在饱受更年期综合征的煎熬。可是更年期知识的普及率在这样一个庞大的人群中却特别低,也没有专业的机构来帮助女性解决她们的更年期问题。

其次,品牌诉求洞察:

想到用Chatbot与目标受众沟通,并不是静心口服液一时的心血来潮,而是和百度合作之后,在与消费者沟通过程中自然而然产生的需求。

传统的搜索场景,目标受众在检索了诸如“更年期”等这样的关键词之后,通常会被带入品牌的落地页面。试想一下,目标受众的诉求是想了解自己的症状,了解更年期的知识,但是却被带入一个品牌的页面,这里没有专门的客服人员来帮助她解决她的诉求,结果往往是令受众无所适从。

这种情况下,一个可以和目标受众沟通的对话机器人就显得格外有必要。

最后,平台诉求洞察:

百度作为一家转型中的科技公司,在人工智能领域一直比较超前,再加上自身对大数据的搜集、处理和分析能力,一款可以对话的机器人对百度来讲,在技术层面并不存在任何问题。关键的一步,在于如何走向应用。

这就需要和各垂直领域的品牌客户合作,让机器人在某个领域深耕不断学习迭代,从而不断升级进化,变得越来越“聪明”,越来越懂消费者。

如此理想的进化过程,只有让机器人走出去,不断和目标受众沟通,不断收集到新的沟通语境,才能实现和品牌客户合作是人工智能向前发展的极佳方式。

营销亮点

在这个案例里面,有两个关键点值得一提,可以总结为“由长变短”和“由短变长”。

由长变短:

Chatbot解决了用户阅读习惯从长变短的问题。试想一下,如果马丽被带入的是一篇关于更年期知识的文章,尽管这篇文章写得很专业,内容对她也很有帮助,可是她没有时间也没有耐心来阅读这么长一篇文章,那么,这种推广和点击其实并没有什么效果,在有些情况下还有可能是误点。

Chatbot对话机器人将长篇累牍的知识肢解为一个个可控的知识点,通过几轮对话的形式一点点传输给目标受众,在极短的时间内,就能让受众对自己的病情有一个大致的了解,沟通效率大大提高。更为重要的是,平台可以从沟通的深度,来判断这个点击是不是真正的点击,也就是说,平台会根据这些对话来判断营销的真实效果。

 

由短变长:

医药行业的产品有一些共同特点,使得Chatbot对话机器人在现有的技术条件下得以发挥功用,比如:针对性强,一种药针对的症状非常清晰、明确、集中,那么Chatbot就很容易掌握其中的对话预设,学习迭代的速度也会加快;刚需,寻医问药是每个人都不能避免的消费,所以Chatbot不仅可以用于静心口服液这一款产品,还可以扩展到其它医药产品;长决策链,每个寻医问药的消费者,在决定购买一种药品之前,一定是经过问诊、深思熟虑之后的选择,这就为Chatbot对话机器人和目标受众的沟通提供了可能性,他们之间一定是通过几轮甚至十几轮对话之后产生的决策。

此外,Chatbot的应用还可以从线上拓展到线下,以静心口服液为例,目前Chatbot只是通过百度的流量端进入受众视野,而实际上,静心的下一步规划是将Chatbot的入口贴在产品包装上,用户在购买静心之后,扫描二维码就可以和Chatbot互动,从而极大提升用户黏性。当然,到这一阶段,Chatbot会提供更多符合受众需求的服务,甚至包括一些娱乐项目。

 

品牌广告主Q&A

访健康元药业集团市场总监王亚军

Q:Chatbot对话机器人算不算一次大胆的营销尝试?行业内还有没有其他品牌做类似的事情?

A:Chatbot算是一个非常大的创新,当时是出于如何更好地服务用户这一点,才想到使用Chatbot,在行业内是首创。而且,除了医药健康行业,Chatbot在很多行业里面都属于首创。

Q:Chatbot这款产品是在什么样的背景下产生的?

A:中国的更年期女性大概有2.1亿,长期受到更年期的困扰,但是她们没有找到很好的解决方案。一是因为关于更年期的知识普及率太低;二是因为专业的治疗更年期的机构非常少。基于此,静心在这一领域深耕了十八年,其实也迫切希望通过营销和传播,将更多更年期的知识和方法传递给这些需要解决健康问题的人。正好Chatbot可以帮助我们,一方面能够实现健康知识的传播,另一方面,通过和受众的沟通,不断迭代学习,再反过来更好地服务受众。品牌也可以从中更准确地了解用户的需求,了解用户沟通的语言,了解用户背后对健康元了解的途径、方法和过程,这些都可以促进营销的快速升级。

Q:针对AI的应用,健康元有没有具体的策略上的改变?

A:健康元集团有两个上市公司,都在做医药和保健品,这次静心尝试的Chatbot,对于未来整个集团其他品牌的发展都有战略性的影响。虽然Chatbot还在测试阶段,但是可预见的未来,将对静心的品牌传播、品牌的建立,包括新用户的增长、后续品牌的延伸产品都会有积极的影响。通过Chatbot在第四季度的应用评估,未来对我们的品牌战略,包括整个集团的一些营销策略可能都会做相应的优化。

 

平台Q&A

访百度品牌创新&技术商业化总监梁澍

Q:在Chatbot的支持下,营销会是一个什么样的场景?

A:Chatbot对话机器人是源自个体“涌现”自下而上改变传播方式的产物,底层逻辑是拆开长决策链的长篇累牍或盲人摸象式的以偏概全。为什么这么说?以前人们习惯看大段的文字,最近五年至七年时间,用户阅读习惯已经改变,很难接受长篇累牍的文章。但是那些知识点,如果碎片化地告诉大家,很有可能以偏概全,很难让读者对之有一个理性的认识。Chatbot对话机器人可以帮助用户解决这些问题,比如说我现在怎么啦,这是怎么回事儿,应该怎么办,应该注意些什么等等,这些问题可以和Chatbot一层层做系统的了解,应用的前景非常看好。

Q:关于AI的发展,您觉得最大的困难在哪里?

A:AI技术在目前阶段已经广泛开源,不再成为门槛,而最大的困难或者说挑战,在于从技术到应用。面对AI这个新兴事务,大家很兴奋也很恐慌。对于AI来讲,在这个不确定性增大的时代,单纯停留在思考和讨论阶段是苍白的,最关键的应该是踏出第一步——将技术应用到商业化当中。

 

只有让人工智能走出实验室,在商业化时代,让AI服务于营销,让它们去接触大量用户,用户中产生的各种各样的问题、方法、甚至是俚语,还有那些在实验室想都想不到的问题,都可以在实践中得到学习和训练,这些才是AI最宝贵的财富。就像Chatbot,他接触越来越多的用户,就会越来越有经验,他服务的能力就会不断升级,越来越聪明。

 

 

撰稿人:金毅

编辑:sharon

 

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