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AI风暴下的营销风向
发布日期:2017-12-25 11:00:36 来源:0 作者:金毅 浏览次数:182

一、AI到底离我们有多远

通常,提到人工智能,多数人脑海里浮现的是一个机器人的形象,这个机器人可以像人一样说话,模仿人类的动作,甚至在某些领域超过人类。其实,这样一个感观的认识,与真正的人工智能存在很大的偏差。

根据百度百科的定义人工智能Artificial Intelligence),英文缩写为AI是指研究、开发用于模拟和扩展人的智能的理论、方法、技术及应用系统的科学。它是计算机科学的一个分支,企图了解智能的实质,并生产出一种新的能以人类智能相似的方式做出反应的智能机器,该领域的研究包括机器人、语言识别、图像识别、自然语言处理和专家系统等。

再具体一点,如美国斯坦福大学大学人工智能研究中心尼尔逊教授所说:“人工智能是关于知识的学科——怎样表示知识以及怎样获得知识并使用知识的科学。”而美国麻省理工学院的温斯顿教授则认为:“人工智能就是研究如何使计算机去做过去只有人才能做的智能工作。”

因此,人工智能不仅仅是一个类似于人的机器,它可能是像电影《星际迷航》里的超级中控台电脑,也可能是一个软件方面的应用。

图片来源于网络--电影《星际迷航》

 

对于普通消费者来说,人工智能其实并不遥远。

我们每天打开手机很多软件已经达到了人工智能的范畴比如语音助手的应用——苹果的Siri,GoogleAssistant微软的小娜就连三星新款手机都有自己的Bixby智能助理。而国内的科技大佬们,也陆续推出了基于语音识别的智能软件,如百度的度秘,搜狗的语音助手,讯飞的语音助手等等。

而我们通常只在新闻里看到的无人驾驶汽车,物联网,大数据等这些概念,很快就将以各种应用的形式渗透到消费者的日常生活当中了。你能想象一个完全依赖计算机网络控制的交通体系,完全没有交通事故概念的世界吗?这也不过是十年之内就会发生的事情。

根据艾瑞咨询的预测,2020年全球AI市场规模将达到1190亿元,年复合增长速约19.7%,同期,中国年复合增长速将超50%,远超全球增速。

再看看走出去智库(CGGT)给出的数据:2016年,世界科技巨头在AI上的花费在200亿至300亿美元之间,美国公司占了所有AI投资的66%,中国占了17%,排在第二。

无论我们是否愿意承认,人工智能都以不可阻挡的气势开启了世界第四次工业革命的大门,该是面对这一变化的时候了。

 

二、科技巨头吓坏了谁

近年来,广告代理公司们的市场份额正在被各个科技巨头公司吞噬。比如美国的Google、Facebook,中国的百度、阿里巴巴、腾讯(简称BAT),这些表面上的科技公司,实际上越来越令广告代理公司害怕,他们甚至被认为是广告代理公司的对手。

因为互联网的爆炸式发展以及新一轮的人工智能大潮,这些科技公司以其先天的大数据产生、存储和分析的能力,无疑占据了弄潮儿的所有资源优势。

到人工智能时代,无论是国外的GoogleFacebook还是国内的BAT,凭借其雄厚的经济实力,以及自身先天具备的大数据资源,必将引领人工智能产业的发展。而且别忘记,这些科技巨头实际上都是以广告起家,所以老本行不能忘,AI不用在广告营销方面,更待何时?凡此种种,都会令那些传统的广告代理公司望而生畏,所以才有了“如果不做激进性的改革,五年之内就无法生存”的狠话,这话可不是开玩笑。

李彦宏希望百度转型为人工智能科技公司,腾讯也宣布将在西雅图成立人工智能实验室,就连阿里巴巴也要致力于研究人工智能与商业应用的结合,与云计算、大数据、物联网在整个电商网络下共生。这些,也不只是说说而已。

 

三、AI之下的营销之变

当人工智能渗透到消费者日常生活之中,这种情景之下,营销将发生哪些变化呢?举几个比较有代表性的例子,来帮助大家理解,我们身边的AI营销。

1、首先是消费者行为路径的变化。

人工智能时代,媒体的入口会发生改变。比如,智能音箱普及之后,很多电器在工业设计上,会取消屏幕,操作系统依靠语音识别,消费者可以直接向电器发送指令。这种情况下,屏幕改变了,对很多传统媒体来说,广告销售场景就需要做相应的改变,营销人需要从对话和语音的场景来考虑广告的形式和内容。

消费者决策链的改变也将影响营销的方向。在强人工智能时代,AI会帮助人类做决定,人类自主的决策越来越少。对于广告来说,这就意味着,从先前的影响消费者自己做决定,改变成影响消费者选择哪一个智能服务器来帮助他做决定。比如订酒店机票,将广告植入人工智能助手的程序,通过对人工智能助手的影响,再进而影响它所服务的消费者。

跨屏营销将极为普遍。在万物互联的时代,广告载体将会从原来的手机、电视,被分解成生活的方方面面。比如,未来,无人驾驶车前的挡风玻璃,都会成为消费者面对的一个投影屏。当消费者乘坐无人驾驶车时,挡风玻璃就是一个相关的新媒体,它会告诉消费者开车去哪儿,到哪里吃喝玩乐,这就是一个非常好的媒体入口。再比如电视机,现在和手机最大的区别就在于多了一个遥控器。如果未来电视被设计成可以人工智能对话,这个传统的媒体又将升级成一个新的战略媒体入口。未来的任务,将是如何将一个消费者使用的这么多屏很好地关联起来,实现跨屏营销。

2、其次是传统广告的工作流程会发生改变

AI将带来对原有我们认为“混沌、复杂、不确定性”的处理, 如把人工智能的学习模型和算法应用到广告效果预测中,最简单的就是点击预测,更深一步的还可以对注册、激活,回收等进行预测。如此一来,广告行业传统的单纯依靠经典策略和精英经验做出的策略和创意,就不能满足未来市场精细化、科学化营销的需求。因此,对于广告策略人员甚至是管理者来说,自主开发的AI就是必要的伴随工具。

AI可以根据大数据,最大化地挖掘出消费者的相关数据,比如:消费习惯、消费能力、消费层次、所关注的方向,以及广告所需的预算等等一系列数据来为各种活动提供巨大的洞察力,从而让广告活动为品牌带去最大化的ROL。AI有能力处理一些复杂的矩阵,带领团队突破一系列复杂的行为。

此外,因为AI能高速地产出大量内容,同时会根据消费者的喜好来推送这些内容,因此会对创意的产出流程形成“致命打击”。毕竟人的精力是有限的,传统的广告代理机构如果坚持创意人员在社会新闻热点和信息判断中赛跑,长期看肯定跑不过AI

3、创意仍是不可替代的竞争力

这点在AI时代显得尤为重要,抢占消费者注意力并影响其心智仍然是不变的准则。人的心智是非常复杂的,AI只能从原始的数据库中寻找合适的广告渠道、广告方式,更多的还是一个线性的思维逻辑。但是,广告需要更好的创意,需要艺术层面的思考,需要贴合人脑的复杂性,来影响甚至打动人的心智,这是一个发散性的思维过程。即便AI发展到强人工智能时代,好的创意依然需要人类自己来创造,这是传统的广告代理公司最核心的机会。

 

四、营销的未来——传统营销已死

AI时代,营销的风向标将指向哪里?

百度品牌创新&技术商业化总监梁澍指出,未来AI将从理念、模式、和基础三个方面对营销产生影响:

首先从理念上来讲,AI营销将更加贴合满足用户需求。人工智能时代伴随着物质的极大丰富和消费的升级换代,这就意味着每个消费者的很多个性化的需求可以被满足。这时候营销的方向就是满足消费者个性化的体验,而不仅仅拘泥于营销人所属企业提供的产品服务本身。

其次从模式上来讲,媒介乃至营销的形式将越来越丰富。AI时代,人类将原有的吃饭、睡觉、交通、工作、生活等可测的时间段变成了碎片的生活场景,营销模式也应顺应这一变化。同一个品牌的营销战役靠“大型营销轰炸一招鲜打天下”的时代肯定是要走向消亡的,营销战役将拆解为“一个个千人千面的战术”——这里面虽然千人千面是一种夸张的说法,但是针对哪怕同一个自然人,根据TA在不同的社群不同的行为当中的情境,可以采取不同的“故事”,这是对传统营销思维的最大颠覆之一。

最后从营销基础来讲,移动互联网时代带来了丰富的大数据,而AI时代将带来大数据的普遍处理应用普及——眼下,大数据的处理将会成为营销的基础设施,未来大数据的处理不再会是几大互联网或科技巨头的垄断,而将成为贯穿营销策略发起、落地执行和阶段性检视的必要工具。现在的广告主容易陷入一种迷思,认为大数据的重点是大”,所以对数据的重视只限于收集和存储的层面,这种情况下,大数据就沦为了档案,使用是很低效的。企业需要对数据建立更清晰的认知,更合理化地去运用——AI是未来跨越专业壁垒的奇点,每个企业乃至每个营销人,都应立即开始将AI加工后的大数据作为品牌或自身职业的必要生存基础,与技术一起进化,去学习如何通过AI来加工大数据,然后为营销所用

小米MIUI广告销售副总裁金玲认为:人工智能背景下的营销,有三大趋势。

第一是个性化,人工智能意味着每个人个性化的需求都可以被满足;

第二是场景化,广告的出现要贴合场景,同时广告的媒介也越来越丰富;

第三是及时性,用户的需要要及时满足。用户想喝咖啡的时候,能及时告诉他哪些咖啡店可以选择或哪个店是有优惠的,这一步是最难的,但如果能做到的话,一定是颠覆性的进步。

汉威士全球营销创新长兼全球品牌总监Jason Jercinovic认为:当AI和广告行业发生碰撞,营销人员将借此分析我们身边最复杂而精妙的对象:人类。

当人工智能发展到“认知智能(简称CI)”阶段,CI将为营销人打开解锁人类行为、欲望与需求密码的大门。机器将模拟人类思考,将帮助我们获得更多个人层面的洞察结果,比如消费者的性格、品质、媒体消费习惯、欲望以及热情等等。

传统的客户关系管理或者消费者洞察对消费者作为真实存在的个体的解读是非常有限的,因此,认知智能的洞察对品牌和消费者来说才展现了更大的价值,使得“为一个人的市场做营销”成为可能。认知智能将驱动数字化体验不断前进,直至让用户需求自动浮出界面。这驱动了广告公司与跨行业客户的合作,行业已经迎来从一招鲜”到一对一体验的转变。

 

附小贴士:

人工智能的发展分为三个阶段。第一个阶段是计算智能阶段,机器计算能力超越人工,最典型的就是1997年IBM深蓝战胜国际象棋大师,就是因为机器的计算能力要领先于人类。计算智能之后就是感知智能,通过机器来模拟人的眼睛、嘴巴、耳朵,让机器能听、会说、看得见。第三个就是认知智能,感知智能阶段,虽然看见了、听见了,也可以说话了,但是看到的、听到的、说出去的代表什么意思?认知智能,就是计算机能够理解你说的是什么,想要什么。

 

​撰稿人:金毅 

编辑:sharon

 

 

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